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Booking.com是敌是友?
发布者:李国红 发布时间:2012/12/19 10:17:16 阅读:2637
 
【环球旅讯】不久前的情况
  近年来,欧洲的很多旅行社都会预订某家酒店的全部客房,以供那些旅行社包机航班的顾客入住。这一模式备受酒店经营者的青睐,尽管这种方式的价格较低,但入住率能得到保证,且旅行社通常支付预付款。
  但随着酒店服务质量下降以及业内竞争加剧,旅行社会转向预订其它酒店。那些仅依赖于几家旅行社业务的酒店经营者将需要致力于建立新渠道,否则他们将无法继续获得新业务,酒店也许将关门。但这与Booking.com有什么关系呢?
  Booking.com的成功对单体酒店而言意味着什么?
  Booking.com的风潮席卷欧洲,它正全力进军美国市场。调查报告显示,在欧洲市场,超过50%的酒店预订间夜量来自于Booking.com。
  这种程度的市场整合能为单体酒店带来利润,对这些不具备品牌知名度的酒店而言,Booking.com已经成为了一个最好的数字平台,它们可以通过该平台来向全球的顾客推销客房。
  Booking.com已经通过大量库存建立了一个强大的平台,很多消费者都认为该网站“涵盖了所有酒店,至少是所有主要的酒店。”Booking.com不支持预付模式,它日益注重用户点评,为消费者提供一个一站式的购物平台。
  现在Booking.com称其为全球最大的在线酒店预订服务,从笔者与酒店经营者打交道的经验来看,Booking.com无疑具有强大的分销能力。在全球多家酒店的收入中,来自该网站的收入持续占据着很高的比例。
  Booking.com坚持提供低价格
  Booking.com旨在为消费者提供最优可预订价格,全球市场分析资讯服务机构J. D. Power and Associates的研究报告指出,在自助旅游预订网站当中,Booking.com的顾客满意度最高,这主要是因为它提供具有竞争优势的价格。
  Booking.com坚持提供低价格的做法使其与酒店经营者之间经常存在着“爱恨纠缠”的关系,他们乐见Booking.com为酒店带来更多预订,但他们却非常不愿意以低价方式销售客房,这一做法导致他们无法通过其它特色来形成差异化。
  更糟糕的是,Booking.com不再使用固定佣金模式,取而代之的是目的地首页的竞价排名模式。酒店经常要支付超过20%的佣金,以在其所在城市推荐页面的首页中显示。
  上述问题以及Booking.com所拥有市场力量使得该网站与酒店之间的关系极其不平衡,酒店也许能从Booking.com所带来的预订业务中获得大量收入,但如果它们依赖于Booking.com来获得预订,那它们的议价能力将维持在较低的水平。
  权力的天平向Booking.com倾斜
  Booking.com近日开始单方面地决定其系统的运作方式,并迫使酒店自行调整。比方说该网站近日所采取的做法是:针对消费者已取消预订的客房,它可以自动保留并拥有向其它消费者再次销售这些客房的权利,其目的明显是为了避免佣金的损失。Booking.com还改变了有关顾客信息的政策,它阻断酒店获得顾客的信息,即不再向酒店提供顾客的电子邮件信息,这显然是为了防止酒店与顾客直接进行联系。
  尽管很多酒店都乐见其从Booking.com获得的大量收入,然而它们一直陷于被动的处境,即使该网站要提高佣金率,酒店也无能为力。
 
  在上个月Phocuswright会议中的一场研讨会上,酒店经营者把不同的分销渠道区分为好的渠道(能扩大消费者群或创造新市场的渠道)以及不好的渠道(使原有市场趋于分散化的渠道,比方说通过“XXX酒店”等关键词来进行竞价排名)。
  但Booking.com最近的各种做法如何能使酒店相信该网站是以酒店的利益为宗旨,而不是表面称其为酒店的合作伙伴,实则只顾自己的利益呢?
  通过全面的酒店数字营销策略来合理利用Booking.com
  酒店需要了解自己应采取什么样的措施才能使Booking.com为其所用,而不是过于依赖这一渠道。它们需要了解应如何避免完全依赖于该预订服务网站,并制定一个合理的酒店数字营销策略。
  对酒店而言,制定一个多渠道数字营销策略是很重要的,这样一来它们就能在不同的数字平台上显示其产品。而酒店在打造线上影响力时应同时考虑以下因素:
  1. 美观的酒店官网——很多研究报告表明,在同等条款的情况之下,大多数消费者倾向于直接向酒店进行预订。为了促使消费者放心地进行直接预订,酒店需要创建一个具有吸引力的网站,让潜在顾客对酒店产生好感。
  2. 多渠道预订——渠道的多样化对酒店而言是非常必要的,你需要确保酒店至少在5-10个主要渠道上分销你的产品,包括Expedia、Hotels.com、lastminute.com、hotels.de以及与你的酒店类型最相关的渠道。比方说你拥有一家精品酒店,那你就应该在精品酒店和特色酒店网站splendia.com、精品酒店和豪华酒店网站tablethotels.com和精品酒店网站mrandmrssmith.com显示你的酒店信息。
  3. 针对移动设备进行优化——在酒店预订领域(尤其是last-minute预订),移动设备是增速最快的渠道。来自移动设备的预订量不断增加,因此你的酒店需要针对移动设备优化你的网站和预订引擎。
  4. 收集顾客信息——收集顾客的数据,以通过促销活动来触及正确的受众市场,并通过忠诚度计划来奖励忠诚的顾客。
  5. 在社交平台创建酒店页面——在主要的社交网络上创建美观的页面能极大地提升酒店的品牌曝光度。
  总结
  所有酒店经营者都不会希望看到今年酒店的客房都被住满,但来年却没有任何顾客入住使得他们束手无策的情况发生,如果酒店的预订仅来自单一的渠道,而且酒店没有建立任何其它渠道,那他们将会陷入这种困境。
酒店需要制定一个多渠道数字营销策略,以避免其过分依赖某个单一渠道来获得在线收入。它们需要在数字平台打造强大的品牌,以保护自己不受其它企业的操控。酒店需要创建足够强大的品牌,以使潜在顾客无论使用哪些搜索引擎都能找到其酒店的信息。
 
来源:环球旅讯
 
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